От этикетки до этики

15 декабря в Киеве на Львовской площади появился новый супермаркет Billa. Побывав на открытии, киевская художница Ася Шульгина дает свою оценку этому, несомненно, важному событию для культурной жизни столицы и делится консьюмерскими наблюдениями. 

Жизнь - плохое искусство, но человек подчиняет жизнь искусству

Б.Гройс

Собственно говоря, в моей статье речь не будет идти «о культурном уровне» публики, а скорее об общем положении вещей. Если все это продается и, значит, потребляется вместе, то культура подчинена тому же конкурентному спросу на знаки; как и любая другая категория «объектов», она производится в зависимости от этого спроса. 

Самой поражающей характерной чертой современного города является, конечно, нагромождение, изобилие предметов. Супермаркеты с их пышностью одежды и товаров составляют девственный пейзаж и очерченное место изобилия. Наши улицы с переполненными сверкающими витринами, с их выставками продукции, весь праздник продовольствия и одежды, которые они выводят на сцену, — все вызывает фантастическое слюноотделение. Существует нечто большее в этом нагромождении, нежели просто совокупность продуктов: излишек, победа голода, предсказание манной небесной. Наши рынки, наши «супердешевые» универсальные магазины подражают, таким образом, плодовитой матушке земле: это наши Ханаанские долины, где текут не молоко и мед, а волны неона и мягкий пластик замыливают нам глаза. Возникает стойкое впечатление, что этого не просто достаточно, но слишком много: покупая частицу, мы уносим с собой еще миллион ненужных салфеток, жвачек, помидоров или орешков. Мы покупаем часть от целого. И это повторяющееся действие происходит почти ежедневно, весь этот избыток вмиг становится даром, неисчерпаемым и красочным праздником. Выражение «общество потребления» сегодня для нас уже не является оскорбительным. Тотальная озабоченность телом и вещами в совокупности с иллюзией неполноты происходящего потакает нашему произволу.

Итак, скрепя вместе со всем родом людским, с 15 декабря мы начнем посещать новую «Биллу» на Львовской площади. Ведь нам всегда всего мало, эта ненасытность и неуемность, даже в преддверье праздников, не мешает желанию карнавала, толкая в очередной раз всех нас на «заценить, что там».

Хочу заметить, что место было выбрано точно и перспективно. Пару институтов поблизости, БЖ, новый молодежный кабак «Фазенда» намекают на стремительный и стабильный доход этого супермаркета. Как по мне, можно даже закинуть удочки и на открытие в ней отдела «вин и деликатесов». В ходе разговора с кассиром было выяснено, что они работают до 23:00, но в будущем данная позиция будет сменена на 24hours, дабы стать очередным притоном неспящих горожан.

Объект из себя представляет простую геометрическую форму, серый гладкий фасад, горизонтальные окна, а также использование внутреннего каркаса из железобетона. Фирменная огромная вывеска «BILLA» (желто-красная) подкупает своей минималистичностью и узнаваемостью. И если яркие, агрессивные цвета «Mcdonalds» совсем недавно сменил на нейтральные коричнево-зеленые, как бы с претензией на экологичность, то можно утверждать, что современные тенденции не обошли стороной и наш маркет. Новшества и минусы данного пространства заявляют о себе тут же. Спускаясь вниз по эскалатору, покупатель попадает в уютное и компактное, но совсем не подходящее для серьезных брожений место. Теснота и множественная пестрая ткань этикеток рассеивают наше внимание.  Потом мы начинаем замечать, как все сделано «для людей», для их контакта и общения, ну хотя бы ментального. Выражается это в том, что стенды тут доходят нам по грудь, и вот уже можно не просто уткнувшись в полки блуждать лабиринтами изделий, а и увидеть «иного\другого» человека. Плюс присутствуют множественные розыгрыши и акции, для стимуляции покупки и подавления классовых, расовых и сексуальных несправедливостей. Стоит отметить, что как и в другой «центровой» BILL'е тут достаточно легко совершить кражу. Но скудность выбора на подобные поступки вряд ли толкнет. 

Освещение а-ля дневной свет - выжигает глаза, белый кафель, как претензия на стерильность подчеркивает все то же иллюзорное богатство упаковок. По типу  белого листа бумаги, служащий фоном для любой бюрократической, технической или художественной документации. Среди новинок магазина, а именно, что его и отличает от таких же продмагов, есть наличие  дурацкого колокола. Призванный развлекать покупателей, он в ближайшие дни будет либо сорван местными кутилами, либо самими работниками, уж очень он раздражающий. Возвращаясь к экотематике… еще раз подмечу «практичность» и непретенциозность шрифта на вывесках. По-европейски,  четко жёлтым по серому возвышаются заглавия отделов, но только один минус –как всегда эти названия не соответствуют товарам на полках. Определенная свободная эксцентрика выделяет 2 вывески «Вибір менеджера» и «Чіпси до пива», совершенно не уместные, и  скорее гротескные  лозунги. В первом случае нам представляется  наглая заявка «о нашем месте», тем самым расслаивая человеческую среду, но сам текст, как маркетинговый ход, все-таки «сослужил службу», и теперь мы не помним, в чем именно заключалось предложение, мы запомнили информацию.

Парадокс культурного околообитания рядом с магазином начался еще с BILL'ы на Бессарабке. Это была точка городского отдыха ВСЕХ. От старого до молодого, от бродяг до интеллектуалов, и вокруг сплошная благодать. Универсам под своим бдительным взором сплотил разношерстую публику с помощью алкоголя, кой стабильно поступал из близлежащей алкомекки. Теплый и дорогой он вливался в наши глотки свободно и легко. Oдновременно вокруг образовался ореол беззакония - «менты не штрафуют», а вентиляционный обдув снимал нашу агрессию, и оставлял лишь мечты и ностальгию. 

Вторя Пастернаку: «я человека потерял - с тех пор, как всеми он потерян» мы просто на местах  отдаляемся в образный мир, где всё опирается на знаки (вещи, отношения, ценности) и теряем себя погружаясь в ирреальный мир крайностей. Тихо напевая бесконечный гимн: «…мы будем воспевать дрожь и ночной жар арсеналов и верфей, освещенных электрическими лунами; жадные железнодорожные вокзалы, поглощающие змей, разодетых в перья из дыма; фабрики, подвешенные к облакам кривыми струями дыма; мосты, подобно гигантским гимнастам, оседлавшие реки и сверкающие на солнце блеском ножей; пытливые пароходы, пытающиеся проникнуть за горизонт».